Luisa Spagnoli: l’imprenditoria tra l’alimentare, il tessile e la moda

di Francesca Pia Piantarosa IIG

In occasione del 102esimo anniversario della creazione del Bacio Perugina, il cioccolatino più regalato durante la festa di San Valentino, è doveroso ricordare la donna grazie alla quale sono stati inventati; una delle prime imprenditrici dell’Italia del Novecento, dove l’industria era ancora un luogo “per soli uomini”: Luisa Sargentini, meglio nota come Luisa Spagnoli.
Luisa nasce a Perugia nel 1877, cresce senza la facoltà di studiare e con la strada da casalinga già spianata, ma la sua determinazione viaggia oltre ogni confine: all’età di ventun anni, dopo aver sposato il musicista Annibale Spagnoli (da cui prende il cognome) rileva una confetteria della zona e la coppia inizia ad affermarsi nella produzione dolciaria. Tuttavia la svolta arriverà quando la coppia riuscirà nel 1907 a firmare un contratto con la Buitoni, storico pastificio della Penisola: cosa possono avere in comune la pasta e i dolci? Probabilmente poco, ma Francesco Buitoni decide ugualmente di investire nella piccola bottega dei coniugi Spagnoli, convertendola nella “Società Perugina”.

Facciata della “Società Perugina”

Nonostante il grosso incentivo offerto dall’accordo, era necessario ancora distinguersi dalle industrie dolciarie del Nord Italia famose soprattutto per la produzione del cioccolato, su cui Luisa stava particolarmente puntando, anche a causa dell’inflazione sullo zucchero, dovuta all’incombere della Prima Guerra Mondiale. Ed è proprio in questo periodo così difficile che la Perigina raggiunge paradossalmente la sua acme; mentre gli uomini sono impegnati sul campo, le loro donne sono chiamate alla fabbrica.
   

Le operaie Perugina mentre incartano cioccolatini e si occupano dei loro figli

Prima di raggiungere la sua posizione di rilievo, Luisa Spagnoli sapeva perfettamente quanto fosse difficile per una donna insediarsi nel mondo del lavoro, per quanto ella lo potesse desiderare: istituisce così all’interno dell’industria una nursery per i neonati, retribuendo alle madri il tempo passato ad allattarli e un’area giochi per i figli più grandicelli. Non c’è mai stata differenza di genere sul piano lavorativo e lei ha saputo dimostrarlo sia in prima persona che con i suoi provvedimenti; crea inoltre una novità dopo l’altra, come le Banane Perugina, tenendo sempre alta l’attenzione del target e contrastando attivamente la concorrenza. Il prodotto di punta nascerà però solo nel 1922, in concomitanza con l’inizio della relazione sentimentale con Giovanni Buitoni, figlio di Francesco; dagli scarti della lavorazione del cioccolato, a cui vengono aggiunte granella di nocciola e una nocciola intera alla cima, viene ideato il primo “Cazzotto Perugina”, chiamato così perché ricordava le nocche di un pugno chiuso… ma come ha fatto a diventare poi “Bacio Perugina”? Dall’intuizione dell’amante! Infatti Buitoni riteneva essere più appetibile sul mercato un cioccolatino che richiamasse all’amore, lo stesso sentimento che lo terrà legato a Luisa per tutta la vita nonostante i quattordici anni di differenza. Fu proprio lui ad introdurre l’aggiunta del bigliettino all’interno dell’incarto e a curarne la campagna pubblicitaria ingaggiando il marchigiano Federico Seneca, la mente più brillante della grafica inserzionistica italiana: il logo dei Baci, rimasto molto simile a quello attuale, era affiancato dal disegno di una coppia intenta a baciarsi appassionatamente, liberamente ispirato al celebre Bacio di Hayez.

La campagna Baci di Federico Seneca a confronto con il Bacio di Hayez

Arrivati così, all’inizio degli anni ‘30, ad una situazione economica in costante crescita per la Perugina, Luisa poteva mai accontentarsi? Eh no, perché le sue intuizioni si sarebbero spostate su un altro settore! Infatti in quel periodo aveva iniziato ad allevare conigli d’Angora, una razza proveniente dalla Turchia, nota per il suo pelo morbidissimo, che viene via facilmente grazie al solo utilizzo della spazzola. Notata questa particolarità, Luisa decide di fondare una ditta di produzione di filati d’Angora e inizia ad introdurre sul mercato degli accessori all’uncinetto, come guanti o calzini, ponendoli come sorprese esclusive nelle uova di Pasqua Perugina…un esempio incalzante di co-branding ai tempi del primo dopoguerra ha ideato una tradizione ormai intrinseca nell’immaginario collettivo!

Riproduzione dell’uovo Perugina con sorpresa in maglia  d’Angora
Dallo straordinario successo delle inedite “uova con sorpresa”, Luisa Spagnoli avvia la progettazione di una vera e propria città della moda chiamata “Città dell’Angora”, con piscine e strutture ricettive per gli operai e le operaie, assieme agli immancabili spazi ludici per i loro figli; tuttavia morirà prima di vederla conclusa, prima che il suo omonimo marchio di abiti diventasse simbolo di femminilità e compostezza della haute couture italiana e mondiale, a causa di un tumore alla gola in stato avanzato, che tenterà di curare senza successo a Parigi nel 1935.
Ad oggi potremmo ricordare questa donna per innumerevoli motivazioni: senza dubbio come immensa imprenditrice, che ha fondato due delle industrie considerate a metà del XX secolo tra le più moderne d’Europa. Tuttavia Luisa Spagnoli non è solo il nome di una business woman, ma anche di una precorritrice delle battaglie femministe e, volendo azzardare, della libera espressione dell’amore non convenzionale: si potrebbe infatti ipotizzare la sua propensione alla bigamia, seppur mai dichiarata, poiché anche dopo la separazione da Annibale a seguito del suo tradimento con Giovanni Buitoni, i due non hanno mai smesso di amarsi e rispettarsi. “Perché non posso amarli entrambi?”, dice la straordinaria Luisa Ranieri che ne prende le vesti nella docu-fiction RAI del 2016, ma sarà romanzo o verità? Non ci è dato saperlo, poiché come ogni personaggio di spicco, anche la figura di Luisa Spagnoli ha attorno a sé miti e dicerie che avrebbe potuto confermare e smentire soltanto lei stessa.