Starbucks approda in Campania: azzardo o colpo di genio?
di Francesca Pia Piantarosa (IG)
Espresso ad un euro e quaranta, menù colazione con cornetto, cappuccino e succo di frutta a 6 euro…sul piano economico sembra quasi di riferirsi al prezzario del bar sotto casa di fiducia, ma queste voci provengono direttamente dal tabellone di Starbucks!
Da circa due mesi infatti, la catena di caffetterie americana per eccellenza ha agganciato la sua ancora in Campania, precisamente a Marcianise (CE) nel Designer Outlet “La Reggia”, dove lo store è stato positivamente accolto dai clienti e dai mass media; secondo le recensioni più recenti è ancora difficile essere serviti in tempo proprio perché invaso da lunghissime file di curiosi assaggiatori, ma per fortuna l’attesa vale l’aspettativa.
Nonostante la scarsa diffusione del brand nella nostra penisola, probabilmente per il forte senso patriottico che ci lega alla tradizione del caffè da circa mezzo millennio, Starbucks è diventato ormai un simbolo della progressiva “americanizzazione” dei mercati e degli interessi internazionali, un brand emblematico e ampiamente apprezzato soprattutto dai food blogger, sempre pronti a degustare le più innovative tendenze del settore. Ma cosa rende Starbucks così degno di nota al punto da essere definito dai mass media come “McDonald’s delle bevande calde”? Occorre giungere alla fonte!
I pionieri di tale progetto sono stati Jerry Baldwin, Zev Siegl e Gordon Bowker, rispettivamente due professori e uno scrittore che si incontrarono per la prima volta tra le mura dell’Università di San Francisco a Seattle, i quali ispirati dalla tradizione marittima dei primi commercianti di caffè aprirono il primo punto vendita il 30 Marzo del 1971; proprio per questo, il primo Starbucks fu concepito non come un bar-caffetteria, bensì come una torrefazione e quindi come negozio dedito alla vendita al dettaglio di chicchi di caffè tostati. Anche il nome ed il logo del brand derivano dall’ispirazione originaria: il primo è un prestito letterario dal celebre romanzo d’avventura Moby Dick di Herman Melville, che dà al primo ufficiale della nave Pequod (pensato come alternativa dai fondatori della catena) proprio il nome Starbuck, mentre il secondo raffigura una sirena a due code, scelta per rappresentare in maniera simbolica come il caffè possa attirare gli uomini in maniera analoga alla creatura mitologica.
Fu solo dopo 10 anni dal lancio dell’attività che arrivò la svolta: Howard Schultz, colui che avrebbe poi acquisito l’azienda diventandone CEO nel 1986, entrò per la prima volta nella torrefazione restando persuaso dall’atmosfera caratteristica e dall’odore del caffè tostato…ormai aveva le idee chiare, doveva solo metterla in atto. Per lui Starbucks non era solo una semplice azienda, ma un luogo che il consumatore aveva il diritto di percepire come “terza casa”, dopo la propria ed il luogo di studio/lavoro, un luogo accogliente e d’impatto che potesse garantire relazioni interpersonali e fruibilità diretta del prodotto; ecco cosa spinse la fruttuosa conversione del target del brand, che ad oggi conta 28720 punti vendita in 78 paesi del mondo.
L’obiettivo di Schultz era quello di rievocare quel senso di appartenenza legato al rituale del caffè tipico della cultura italiana e di renderle quindi omaggio, ma nonostante questo sentito omaggio al Made In Italy il nostro paese conta soltanto 26 caffetterie che sfoggiano l’iconica sirena verde smeraldo. Lo stesso amministratore delegato, quando aprì il primissimo coffee store nello stivale, precisamente nel 2018 all’interno di Palazzo Broggi a Milano, sapeva che la sua iniziativa avrebbe ricevuto non poche critiche e sarebbe stata etichettata come un tentativo di “concorrenza” ai piccoli imprenditori, ma ha accettato la sfida adattandosi al gustus italicus – ad esempio con la tazzina di espresso offerta allo stesso prezzo dei bar locali.
Se gli americani hanno riconosciuto il valore della nostra usanza più rappresentativa, anche noi potremmo accantonare i pregiudizi e salpare nell’oceano di caffè più verdeggiante che ci sia, al fianco dell’ammiraglio Starbuck e della sirena a due code!
